CRO-1200x580

“CRO”? Meer verkoop in minder clicks (via 4 stappen)

12 juni 2019 (Digital) Marketing

“We moeten onze conversie optimaliseren, de CRO opkrikken!” Klopt. Maar hoe doe je dat? Door eerst te weten wat jij wil, dan wat je gebruiker nodig heeft om daar te komen – de customer journey – en zijn (micro!) conversies te meten, om te optimaliseren (meer verkopen in minder clicks, dus). Dit is hoe wij dat doen.

Eerst even voor de goede orde: wat ís CRO (Conversion Rate Optimization) volgens ons? En wat hebben micro doelen, -conversies en customer journeys daarmee te maken? De Exitable uitleg.

Wat is Conversion Rate Optimization?

Veel mensen (lees: marketeers) gebruiken die term om je te vertellen dat je meer klanten krijgt. “De CRO opkrikken” betekent uit hun mond “meer klanten krijgen”. De term betekent tenslotte letterlijk conversieratio optimalisatie. En wat is de ultieme conversie? Potentiële klant wordt klant.

Uiteindelijk klopt dat natuurlijk, want voor elke commerciële organisatie is dat het einddoel. Maar CRO is méér dan die gebruiker klant maken. Dat doe je niet in één stap. Het is het einddoel, maar daar gaat nog een hele hoop conversie aan vooraf. Belangrijk details in de uitleg van deze term en marketingmethode.

Conversion Rate Optimization (CRO) is volgens ons daarom in de volledige definitie: Het begeleiden van je online gebruikers in hun customer journey naar jouw ultieme conversie; je online gebruikers converteren naar klanten.

Aan die laatste macro-conversie gaan echter een hoop micro-conversies vooraf. Belangrijke tussenstappen en meetbare subdoelen. Die tonen je of je richting je macrodoel gaat, of dat je zaken moet bijsturen en optimaliseren. En juist die tussenstappen – micro conversies – wil je in kaart hebben om uiteindelijk van je gebruikers klanten te maken.

Wat de customer journey er mee te maken heeft

De reis die je gebruiker maakt naar jouw ultieme conversie – klant worden – kent dus een aantal tussenstops (micro conversies). En juist die moet je definiëren, herkennen en optimaliseren, voor écht goede CRO, via de klantreis.

Want een gebruiker wordt niet zomaar klant, hij legt een pad af. Een redelijk rechtlijnig en vaak vergelijkbaar pad, waarop je hem consequent en meetbaar bij de hand kunt nemen richting micro- en uiteindelijk macro-conversies:

    1. Bewustwording. Mensen worden zich bewust van het bestaan van jouw merk. “Bereik” is hier het sleutelwoord. Want word je niet gezien, dan blijf je onbekend.
    2. Overweging. “Betrokkenheid” is hier het sleutelwoord. Gebruikers die je online platform(en) bezoeken, worden steeds dieper in jouw merk gezogen. Ze verdiepen zich, gefaciliteerd door jouw aanbod (aan producten én content).
    3. Besluitvorming. Hier zit de gebruiker al richting jouw macrodoel. Hij of zij onderneemt actie om klant te worden. Neemt een product of dienst af.
    4. Voldoening. Belangrijk dat je niet je complete begeleiding in de klantreis dropt zodra die macro-conversie gebeurd is. Het laatste onderdeel is zeker zo belangrijk. “Nazorg” geldt hier: tevreden klanten, goede recensies en wie weet een nieuwe aankoop.

Die reis moet je zien als een funnel. Bovenaan, bij het eerste onderdeel bewustwording, is hij nog breed. Je wordt door veel mensen gezien. Daarna wordt hij smaller; een deel verdiept zich. Nog een kleiner deel wordt klant, als laatste stukje in die trechter:

trechter-05

Belangrijkste moraal uit bovenstaand verhaal:

CRO is niet iets wat in één klap gebeurd. Een website live zetten, betekent niet automatisch dat iedereen hem weet te vinden en direct klant wordt. Helaas. CRO gebeurt tijdens de hele customer journey die die gebruiker aflegt – in de vorm van micro conversies – en jij moet je gebruiker aan de hand nemen van micro naar macro conversie: van bereik naar actie. Door bewust de juiste content te bieden op het juiste moment in de klantreis, en dat te blijven monitoren en optimaliseren.

En dat doe je als volgt.

CRO in de hele customer journey – in 4 stappen

Gelukkig hoef je zelf niet te raden of blind ontdekken hoe je dat doet: die gebruiker via micro conversies begeleiden naar jouw gewenste macro conversie (klant worden). Wij hebben de jaren ervaring en kennis die ons hebben geleerd hoe dit het best werkt. Kun jij het in één keer goed doen. Dit is hoe wij CRO bereiken in elk onderdeel van de customer journey met onze klanten – van micro naar macro conversies – in 4 stappen:

1. Bepaal je microdoel per fase in de klantreis

Om je gebruikers ergens naartoe te begeleiden, moet je wel eerst weten waar je hem graag wil hebben. Als klant, uiteindelijk. Maar daarvoor? Welke doelen zijn reëel en slim om te stellen, per fase in de klantreis van je gebruiker – om bij dat einddoel uit te komen? Welke stappen moet hij zetten, voordat hij echt converteert naar klant?

Benieuwd hoe je die micro conversies op stelt? Leggen we in deze blog uit!

2. Bepaal de behoefte van de gebruiker per fase

Je weet nu wat jij als organisatie wil. Maar wat wil de gebruiker, om daar te komen? Deze stap is erg belangrijk en erg nieuw voor veel mensen. Denken vanuit degene aan de andere kant van de lijn – de klant – in plaats van alleen maar denken vanuit de eigen wensen.

Welke behoeften heeft je gebruiker, om de volledige klantreis af te leggen? Wat heeft hij nodig, om steeds dieper in die trechter te duiken? Denk vanuit zijn of haar behoeften, richting je eigen doelen.

Bijvoorbeeld:

  • De gebruiker heeft meer praktische informatie nodig, om in te zien welk probleem jouw product of dienst oplost in zijn of haar leven. Dus bied je dat aan op je blog, gedeeld via de nieuwsbrief.
  • De gebruiker heeft behoefte aan inspiratie, om warm te lopen voor de mogelijke toepassingen van je aanbod. Dus bied je mooie beelden en creatieve ideeën aan op Facebook, Instagram en Pinterest.
  • De gebruiker ziet graag betrouwbare reviews, als bewijslast dat hij of zij bij jou geen miskoop doet. Dus doe je aan actieve follow up met het verzoek aan klanten om een review achter te laten op je site of Facebook-pagina.
  • De gebruiker heeft hulp bij de aankoop nodig, omdat het nogal complexe materie is of omdat hij moet weten of een product past in de ruimte. Dus bied je een gratis te downloaden hulp- of meettool aan op je productpagina.

3. Meet micro-conversies per fase

Belangrijk, voor de laatste grote stap richting maximaal zinnige CRO. Check de statistieken van je online platformen, van website tot social media. Is nogal een specifiek werkje, want je moet wel goed weten waar je op moet letten, dus meestal doen wij dit voor klanten en maken het fijn inzichtelijk via een dashboards en presentaties.

4. Blijf optimaliseren, met iteraties

Misschien wel de belangrijke en meest uitvoerige stap, is de laatste. Je kent je doelen, je hebt de gewenste micro-conversies er aan gehangen en die uitgemeten. Je zit nu aan het begin van wat wij “iteraties” noemen. De manier waarop je CRO echt effectief maakt. Bezig blijven met micro-conversies optimaliseren, om zo steeds meer gebruikers richting die macro-conversie te brengen.

Gebaseerd op het lean principe van build - launch - data - idea - build - ...

build

In dit geval: je hebt je online platformen gebouwd (build) en gelanceerd (launch). Zoals je nu weet, betekent dat niet automatisch dat je direct struikelt over de klanten. Je blijft constant bezig met monitoren van data (“wat doen de micro-conversies?”), kansen voor verbetering ontdekken met nieuwe ideas (“niemand klikt op deze knop, dus…”), de verbetering inbouwen (build) en lanceren (lauch), en weer kijken wat het doet (data)... Enzovoorts :)

En ja, dat gaat oneindig zo door. Als je het goed doet. Bouwen, lanceren, micro conversies meten in de data, nieuwe ideeën implementeren voor verbetering – voor die Conversion Rate Optimization – en door…

Klinkt als nogal een project? Valt mee, met juiste aanpak. Dit is de methode die wij gebruiken met klanten. Onze iteratie:

    • Data verzamelen. Per customer journey fase bekijken we de microdoelen, de stappen die we gezet hebben om daar te komen en meten we de micro conversies. Wat heeft het opgeleverd? Wat waren de uitdagingen? Waar zitten kansen voor verbetering? Dat kunnen grote tot kleine dingen zijn. Van een ‘toch niet zo unieke waardepropositie’ tot een bepaalde knop die op een slimmere plek kan staan.
    • Idea fase. Samen komen we met nieuwe ideeën en oplossingen om die uitdagingen aan te gaan en micro conversies te behalen. Optimalisaties. Met een open blik ga je samen brainstormen. Niet in het wilde weg natuurlijk, ook daar hebben we methodes voor. 
    • Build fase. Hier ga je de ideeën en optimalisaties prioriteren en plannen. Want niet alles kan gedaan worden, afhankelijk van tijd en budget. Je wil alleen de ideeën die genoeg opleveren voor de tijd die ze kosten om te maken. Maximale impact voor je effort. Hebben we een fijne matrix voor, waar de ideeën tijdens deze fase in worden ingedeeld:
      matrix
    • Launch fase. De gekozen ideeën en optimalisaties worden geïmplementeerd. Klaar om live getest en – uiteraard – gemeten te worden voor de volgende ronde. Ook dat doen we liever concreet dan in het wilde weg; met een meetplan. Focus op doelmatige micro conversies, met concrete KPI’s (indicatoren van succes), per fase in de customer journey natuurlijk. Denk aan “+15% sessieduur op pagina X” in de fase Overweging. Of “+10% click rate op de dealer locator tool” in de fase Besluitvorming.

Dat is de definitie van succes. CRO die meetbaar is, concreet, en waar je dus wat mee kunt: succes meten. Bijtijds inzien of jouw gebruiker de richting in gaat die je wil: klant worden. En snel kunnen bijsturen wanneer dat niet gebeurt: met optimalisatie. Conversion Ratio Optimization. Door de customer journey te volgen, de bijbehorende micro conversies te meten en jouw gebruiker zo klant te maken.

Klaar voor optimalisatie?

Tijd om aan de slag te gaan! Mocht je liever nog verder lezen over conversieoptimalisatie en de onderdelen daarvan, helpen we je graag. Bijvoorbeeld met dit overzicht over CRO onderwerpen.  Heb je nog niet helemaal helder hoe het werkt, geen tijd of zin om eraan te beginnen of laat je het gewoon liever aan de specialisten over? Je weet ons te vinden.

Handleiding: Micro conversies meten

Het hele doel van micro conversies is inzicht krijgen. En inzicht krijg je door te meten. Bijvoorbeeld in Google Analytics. Hoe je micro conversies in Analytics trackt, laten we je zien in onze handleiding.

Download 'm snel