alinedantas-exitable10jaar

Alles wat je weet over neuromarketing klopt niet - 5 mythes onthuld

20 december 2018 (Digital) Marketing, 10 jaar Exitable!

Aline Dantas is cognitieve neurowetenschapper aan de Universiteit van Maastricht, en ze heeft een boodschap. Tijdens ons 10-jarig jubileum event haalt ze in 45 minuten praktisch alle bekende neuromarketing mythes onderuit - van de “buy button” tot het gebruik van “eye tracking” - én verlicht ze ons met de toekomst van neuromarketing. Haar conclusies.

Ze kent de wetenschap én het werkveld; de ideale combinatie voor elke neuromarketing-wetenschapper. Aline Dantas promoveert namelijk aan de Universiteit van Maastricht op het gebied van ‘cognitive neuroscience’ en ze werkte samen met marketingafdelingen van grote merken als Nike, Adidas en New Balance. Extra bijzonder: haar specialisatie binnen het vakgebied is ‘besluitvorming’, gericht op de customer journey.

aline dantas @ exitable

Oftewel: zij weet hoe (potentiële) klanten wel of niet voor jouw merk kiezen. En ze komt het ons vertellen, tijdens het 10-jarig bestaan jubileum van Exitable op 22 november. Haar vraagstellingen - want zo werken wetenschappers; eerst een hypothese, dan het bewijs voor of tegen:

  • “Maken klanten zelf keuzes, of kun je ze sturen?”

  • “Is er een ‘buy button’?”

Een verlichtende talk, op z’n zachtst gezegd. - “Wow, dat had ik niet gedacht”, was een veelgehoorde reactie in het publiek van marketeers en business pro’s. Dit is wat ze vertelde, in een notendop.

(Voor iedereen die nu denkt “neuro-wie?”... Neuromarketing betekent het grensgebied tussen de neurowetenschap – kennis van het brein de psyche - en marketing - hoe je diensten en producten aan de man brengt. De neuromarketing betekenis is dus: op een wetenschappelijk niveau kijken hoe behoefte van consumenten en aanbod van bedrijven het best samengaan, om marketingstrategieën effectiever te maken.)

Dit zijn de 5 grootste neuromarketing-mythes

We hebben al die tijd gedacht dat ze waar waren. Namen het aan, omdat iedereen er zo gemakkelijk over sprak. Van marketeer op marketeer werden ze overgedragen, en zelfs het grote publiek weet van de bekendste neuromarketing beweringen. Maar wat blijkt? Veel neuromarketing-beweringen zijn nooit bewezen of al lang achterhaald. “Verouderde informatie of soms zelfs neuro-BS”, noemt Dantas het.

Dantas onthult dat we in elk geval deze 5 schijnbare feiten kunnen vergeten, omdat ze gewoonweg niet kloppen:

1. “Je gebruikt maar 10% van je brein”

De overige 90% zou een mysterieuze massa zijn, waar nog onnoemelijk veel in mogelijk is. Geïmpliceerd werd zelfs dat dit overgrote deel “het onderbewuste” was, waar je als neuromarketeer slim op kunt inspelen. Mensen die op onmerkbaar niveau mogelijk gebrainwashed konden worden om jouw product te gebruiken, via het deel van het brein dat niet bewust actief zou zijn.

Oordeel: niet waar. Je gebruikt 100% van je brein, de hele dag door, en al die gebieden zijn verkend, bekend en actief.

2. “Er is een mannen- en een vrouwenbrein”

Mannen komen van Mars, vrouwen van Venus. Dat idee. Het concept werd zover doorgetrokken dat zelfs het brein van mannen en vrouwen verschillend zou zijn. Hoe konden we anders verklaren dat vrouwen gevoelig zijn voor puppy’s (Page) en mannen voor zware stemmen (bierreclames)?

Oordeel: onjuist. Mannen en vrouwen gebruiken hun brein vaak anders, waardoor wegen en connecties anders aangelegd worden, maar ze hebben exact hetzelfde apparaat van moeder natuur meegekregen. Dat vrouwen de zachte ‘verzorgers’ en mannen de ruwe ‘jagers’ zijn, en hun brein daarop ingericht zou zijn vanuit de oertijd, is totaal achterhaald.

Als een neurowetenschapper puur naar een brein kijkt, kan hij niet zeggen of het een man of vrouw toebehoort. Wat we denken dat ons brein neurobiologisch mannelijk of vrouwelijk maakt, is nurture, niet nature.

3. “Je bent een rechter óf linker breinhelft denker”

Links zou logica en analytisch denken zitten - de cijfer en letter nerds - en rechts zou creativiteit, expressie en verbeelding zitten - de crea bea’s. En bij iedereen zou één van die helften actiever zijn, wat erin resulteert dat je goed bent in wiskunde óf handvaardigheid. Even grofweg genomen. Echte linkerhelft denkers zouden goed benaderbaar zijn met concrete inhoud en slimme puzzels, rechterhelft denkers met creatieve uitspattingen en gevoelige zaken.

Oordeel: nee, hoor. Beide helften sturen weliswaar andere lichaamsfuncties aan, zoals de linkerhelft die je rechterarm aanstuur. Maar bij alles wat we denken en doen gebruiken we beide hersenhelften. Geen helft is daarbij dominant. Mensen zijn daarom niet óf creatief óf logische denkers. Dat proces gaat zelfs simultaan, en niet via één helft.

4. “Met braintracking kun je gedachten en gedrag lezen”

Neuromarketeers passen graag geavanceerde technieken toe om neurologisch bewijs te vinden voor gedachtes of keuzes. Ze laten iemand een commercial zien en tracken wat er in het brein gebeurt, via indirecte methodes als “eye tracking”, gezichtsemoties decodering of met devices die doormiddel van zweten de elektrische activiteit van het brein meten.

heatmap

Oordeel: kan niet. “Deze technieken volgen expressies van het brein, niet het brein zelf”, zegt Dantas. En de reden dat je weinig aan expressies hebt, is dat data die uit zulke tracking komt moeilijk te analyseren is, omdat expressies afhankelijk zijn van veel factoren, die je niet hebt achterhaald. Dus kun je wel zeggen “de ogen keken heel veel naar dit gedeelte” of “het brein gaf veel elektrische signalen af bij het zien van dit beeld”, maar je weet niet waarom. Dus weet je eigenlijk niks concreets voor je marketing.

5. “Het brein heeft een buy button

Het is echt een bestaande mythe. In het brein zou zich een gedeelte bevinden dat, zodra we het gelokaliseerd hebben, instant succes zou boeken om twijfelaars om te zetten in klanten. Een zogenaamde “buy button” die maar ingedrukt hoeft te worden, om mensen over de streep te trekken, richting jouw product of dienst.

Oordeel: hij bestaat niet. Dantas: “Er is geen buy button. Dit is een oud marketingidee. Het brein werkt veel complexer dan iets simpels als een knop.” Helaas.

Hier is even plaats voor het “wow, dat had ik niet gedacht”-moment. Je had het, op z’n minst bij één van deze vijf, toch? Geen zorgen, praktisch iedereen in de zaal trok z’n wenkbrauwen minimaal één keer op tijdens Dantas’ onthullingen.

- Is het geland? Klaar om je hele beeld van neuromarketing bij te stellen? Of in elk geval te schrappen wat echt verleden tijd is gebleken? Dan heeft Dantas nog wat neuromarketing voorbeelden voor je, die (wel) gelden voor de toekomst.

Wat we wél weten in neuromarketing

Neurowetenschappers zijn niet alleen maar bezig met oude mythes ontkrachten. Ze houden zich gelukkig ook bezig met wat wél zou kunnen werken. Dit zijn de laatste nieuwe, meest innovatieve ontwikkelingen op het gebied van neuromarketing onderzoek:

“Brein stimulering bestaat”

Het is behoorlijk nieuw en onontgonnen gebied, maar Dantas vertelt ons dat “brain stimulation" of “noninvasive brain stimulation” (NIBS) een ontzettend interessante nieuwe neurowetenschappelijke ontdekking is. Dat werkt als volgt, volgens de Maastricht University Brain Stimulation and Cognition research group:

"Door middel van het stimuleren van bepaalde gedeeltes in de hersenen (bij gezonde proefpersonen) treden er tijdelijke cognitieve gedragsveranderingen op. NIBS is in staat om neurale activiteit tijdens en na het stimulatie proces te beïnvloeden. Dit laat de toegevoegde waarde zien voor klinische toepassingen in verschillende psychiatrische, neurologische en revalidatie-omgevingen." 

Op die manier vindt er daadwerkelijk een verandering in de hersenen plaats. Nu wordt de techniek nog ingezet voor mensen met psychische aandoeningen, van Parkinson tot depressie, maar het is potentieel een grote belofte voor de toekomst in neuro business omdat het de functies van verschillende hersenhelften beter in kaart brengt, volgens Dantas.

“De hersen-darm as bestaat”

De verbinding tussen darmen en hersenen is bewezen. Je psyche staat in rechtstreekse verbinding met je darmen, en andersom. Heb je veel stress-gedachten, dan raakt je spijsvertering van streek. Eet je gezond, dan heeft dat effect op je mentale gesteldheid.

Een revolutionaire ontdekking, die ons vooral laat zien dat je darmkanaal veel meer invloed op je heeft dan je dacht. “Het brein is niet meer de grote heerser”, legt Dantas het uit. De darmen blijken namelijk net zo complex en invloedrijk. Wat dat betekent voor de toekomst van neuromarketing? “Wat je eet, kan beïnvloeden wat je koopt”, noemt Dantas als voorbeeld.

“Sociale netwerken veranderen hoe we denken”

Natuurlijk niet op hoog tempo. Ons brein is onvoorstelbaar oud, en is in al die tijd maar mondjesmaat veranderd. Maar, zegt Dantas: “Ons brein krijgt nu meer en meer constante input en output te verwerken dan ooit, en we verkennen nu pas de impact daarvan.”

Ontdekkingen op dat gebied zouden ons in de toekomst kunnen vertellen wat we online moeten zetten om onthouden te worden in razendsnel voorbij scrollende newsfeeds.

Alle neurowetenschappelijke onderzoeken moeten dat gaan uitwijzen. Wat moeten we doen om de aandacht van onze doelgroep te krijgen? Wat moeten we doen om hem vast te houden? En wat moeten we doen om hem te overtuigen dat de beslissing voor ons product of dienst de beste beslissing is?

Het goede nieuws: er gebeurt op dit moment ontzettend veel en ontzettend snel om de antwoorden op die vragen te krijgen. Het slechte nieuws: daar hebben we nog wat geduld voor nodig. Omdat het brein - en daarmee het beslissingsvermogen van je klanten - vele malen complexer werkt dan je denkt.

Dus wat nu?

We zijn ondanks het gebrek aan concrete adviezen voor de toekomst, toch een hoop wijzer geworden. We kunnen aankopen niet zomaar manipuleren, door ons te richten op mannen of vrouwen om ze tot een aankoop te verleiden. Klanten zijn geen ‘mindless buying machines’ of ‘zombie consumers’ die overgaan tot een aankoop bij een zware stem of de kleur rood. Er is geen knop in hun hoofd die omgezet kan worden, al wenst elke neuromarketeer dat nog zo zeer. Dat is de boodschap van Aline Dantas.

Maar wat nu dan? - Het helpt dat je een paar mythes al hebt losgelaten. Dat scheelt al een hoop loze energie in je marketingstrategie. “Om écht effect te hebben, zul je meer naar het holistische plaatje moeten kijken”, zegt Dantas. Dat is natuurlijk moeilijker dan een simpele koopknop, maar wel realistischer.

Hoewel wij marketeers dus graag de diepere lagen van het menselijke brein willen versimpelen om zodoende gedrag exact te kunnen voorspellen en beïnvloeden, is het dus helaas niet zo simpel. Betekent niet dat gedrag van (potentiële) klanten niet geanalyseerd kan worden. De uitingen van gedrag en uitingen van eigenschappen geven vaak een interessant beeld van mensen, waardoor je je marketing al heel aardig op je doelgroepen aan kan laten sluiten. Maar ben je ervan bewust dat dit (nog…) geen exacte wetenschap is. Het is een “well educated guess”.

Wie weet wat de toekomst brengt, maar vooralsnog zullen we toch moeten accepteren dat klanten (het zijn net mensen) nu eenmaal ondoorgrondelijke complexe wezens zijn.

Download het E-Book "Aan de slag met Inbound Marketing"

Wil je graag aan de slag met Inbound Marketing maar twijfel je ook nog, haal uit ons E-Book de volgende hanvdvaten voor het starten van je eigen Inbound Marketing traject

Download het E-Book