jose-luis-design-trends

“UX design is niks nieuws" (kijk maar naar Heinz)

20 december 2018 (UX-) Design, 10 jaar Exitable!

Ja, die van de ketchup. Tijdens het jubileum event van Exitable was de ketchupfles misschien wel het meest besproken item. We presenteerden er - tussen de neuromarketeers, robots en AI pioniers - waarom UX design echt niks nieuws is, voor je online óf offline platform of product. Het bewijs: Heinz laat al meer dan 100 jaar zien hoe en waarom het (zo goed) werkt.

Voor degenen die het woord al vaak hebben horen vallen - “UX design” - maar zich telkens afvragen waar iedereen het precies over heeft, een uitleg. En voor degenen die prima weten wat UX design is, ook een uitleg. Want waarschijnlijk heb je het mis. Of op z’n minst niet helemaal bij het rechte eind.

UX design - wat is dat? (“geen design”)

Een UX designer doet iets anders dan een webdesigner. Veel mensen zien een UX designer als “degene die die wireframes maakt”. Tja, dat is part of the job, ja. Maar het is niet the job. En dan zijn er nog de mensen die denken dat UX designer een chiquer woord is voor designer. Maar mensen; UX design is geen design. Het gaat niet over ontwerpen, het gaat over het oplossen van problemen van de gebruiker.

Een mooi ontwerp, dat is een design. Voor een website, met mooie kleuren en fijne plaatjes. Of zelfs voor alledaagse dingen. Zoals ehh… Slagbomen en wandelpaden. Die worden ontworpen. Een designer kiest de vorm, de kleur en bepaalt hoe de slagboom op en neer gaat.

Een UX designer doet meer.

Die bedenkt hoe de gebruiker zal omgaan met dit object. Gaat een chauffeur gebruik maken van deze slagboom? Hoe dan? En wat kan daar beter aan, voor zijn gebruiksgemak? En dat wandelpaadje dat er zorgvuldig naast is gebouwd, hoe gaat dat gebruikt worden? Is dit de meest ideale manier? Niet altijd, kan een UX designer concluderen:

difference-design-uxdesign

De UX designer zorgt dus dat het ontwerp en de gebruikerservaring elkaar treffen op de sweet spot tussen die 2 elementen in. Het ziet er goed uit, én het werkt goed voor de gebruiker.

Niet voor niets staat de “UX” in UX design voor “User eXperience”.

UX design - wat is dat wél? (“user first”)

De gebruikerservaring is waar het allemaal om draait voor een UX designer. Die ervaring optimaliseren, dát is the job. Alles wat hij creëert, wordt in de kern gemaakt vanuit de gebruiker. “User first” is daarom het motto en startpunt van elke UX designer.

De gebruiker(servaring) voorop, dus. Op elk vlak.

“De gebruiker is koning” - oké, heel cliché, maar het klopt hier meer dan ooit. En de ervaring die hij beleeft tijdens zijn ‘customer journey’ weegt zwaar. Zwaarder nog dan prijs en kwaliteit! En een prettige ervaring, dat betekent geen snoeiharde sales (meer). Liever krijgt hij een zachte, bijna onmerkbare begeleiding richting zijn doel: de oplossing voor z’n probleem. Het einde van z’n zoektocht.

customer experience report

Komt een gebruiker tijdens z’n zoektocht in aanraking met jouw product of service, dan wil je het hem dus zo gemakkelijk mogelijk maken. Alles moet voor de hand liggen. Niks moet lastig te vinden, storend of onduidelijk zijn. Dan ben je ‘m kwijt. En een online bezoeker bijvoorbeeld, bepaalt in een paar seconden of hij op de juiste plek zit. Lijkt dat niet zo, dan is het venster zo weggeklikt, want er staan nog 5 opties open in z’n tabbladen.

Die perfect passende eerste indruk en onmerkbare begeleiding in de verdere zoektocht, dat is wat je gebruiker klant maakt. En je krijgt het door een doordacht UX design.

Hoe UX werkt

Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Een gebruiker klant maken, zonder dat je hem razendsnel wegjaagt met je harde sales of lastig ingerichte online platform? - Door allereerst denken vanuit de gebruiker (“user first”!), de digitale technologie daarvoor te gebruiken (alles wat online mogelijk is) en dat in te zetten voor je business goals (wat je wil bereiken). UX is het bindmiddel tussen die drie-eenheid:

UX

Bij elke keuze voor een online product, vraagt een UX designer zich daarom (allereerst) af:

  1. Hoe ervaren de gebruikers het product?
  2. Hoe kunnen we deze ervaring verbeteren?
  3. Hoe sluit dit aan op de business goals?

In die volgorde. Zie je hoe dit precies andersom werkt, dan werken vanuit harde sales (“dit moet je hebben!”)? Dat is je business goals voorop stellen. Die sluiten de rij nu af, in plaats van als opening te dienen. En dat werkt stukken beter, in deze tijden van autonome en kritische klanten met talloze opties. Jouw business goals kunnen de gebruiker namelijk maar weinig boeien. Hij hoort waarschijnlijk ook van jouw concurrenten dat zij het beste product hebben.

Met verkooppraatjes los je zijn problemen niet op en speel je niet in op z’n behoeften. Daar zul je dus weinig aandacht mee krijgen. Als je oplossingen biedt, dan heb je de aandacht.

Kijk bijvoorbeeld naar de V&D. They didn’t get the UX memo, en bleven hun producten maar uitstallen in grote warenhuizen zonder te innoveren richting de gebruiker, wachtend tot iemand iets naar de kassa sleepte. Ze hadden niet in de gaten dat de behoeften van winkelend nederland aan het veranderen waren. “Nederland kan toch niet zonder de V&D?”, was de onveranderde filosofie. Het concept werkte immers al meer dan 100 jaar. De kloof tussen wat ze deden en de veranderende behoeften van de doelgroep, hebben ze niet meer kunnen dichten, toen ze hopeloos failliet gingen in 2016. 

Waar UX goed voor is

Wat de V&D dus gemist heeft, is dat de bezoeker voorop komt. Uitstallen en wachten tot hij koopt is niet meer van deze tijd. Hem op z’n wenken bedienen en helpen, is de toekomst. Dat is waar een goede user experience goed voor is.

En dat principe geldt niet alleen offline in fysieke winkels of bedrijven. Het werkt precies zo in de online wereld, vult mijn collega en digital marketeer Gijs aan tijdens onze presentatie:

“Mensen denken vaak nog steeds dat je product of dienst online verkopen betekent dat je de goedkoopste moet zijn. Omdat dat het enige middel zou zijn om de grote online concurrentie af te troeven. Dat is niet zo.

Je hoeft helemaal niet de goedkoopste te zijn, of de eerste, of degene met het grootste assortiment. Als je het mensen gemakkelijk maakt, zijn ze best bereid te betalen. Een goede ervaring is wat loyale klanten oplevert.

Als voorbeeld noemt hij CoolBlue. Zij zijn zeker niet de goedkoopste online, streven daar niet eens naar, en hun assortiment is lang niet zo groot als dat van Bol.com bijvoorbeeld. Hoe zij hun succes behalen, is door de ervaring te optimaliseren. Op de site word je voor je gevoel geholpen door medewerkers. Alles is daarop ingericht. Van gratis informatie en adviezen voor producten op hun blog, tot eigen aanbevelingen (“Coolblue’s keuze”) en maximale klantenservice (“met een glimlach!”).

voorbeelden-ux

Een aantal jaren geleden zeiden mensen nog dat nooit meer iemand voor muziek of films zou betalen. Dat werd toch wel illegaal gedownload. Maar Netflix en Spotify laten wel zien dat - mits een goede gebruikerservaring - mensen echt wel bereid zijn om te betalen. Net als het ongecompliceerde en simpel bruikbare concept van Über en Airbnb. Daar zijn ze groot mee geworden, met simpliciteit en een maximaal makkelijke user experience.

En meteen alvast voor de non believers: nee, jij bent geen Netflix of CoolBlue. Dat is logisch. Maar dat betekent niet dat ook jij iets kan leren van hun slimme aanpak, en dat zelf toepassen voor jouw gebruikers, bezoekers en klanten.

Nog niet overtuigd? Een laatste argument dan: als Heinz het kan, kan jij het ook.

UX design - “is niks nieuws” (bewees Heinz)

Jep, je hoeft dus geen hippe startup of revolutionaire organisatie te zijn om UX design in te zetten voor jouw maximale gebruikerservaring. Heinz doet het al decennia, met hun ketchupfles.

- Ja, eindelijk. Hier komt het ketchupverhaal. En wat het met UX te maken heeft. En waarom jij het dus ook kan. En hoe.

change-is-the-only-constant-in-life

Heinz heeft zich sinds z’n oprichting namelijk altijd gericht op z’n gebruiker. De ketchup is goed, daar is niks aan veranderd. Maar die gebruikerservaring, die kon altijd optimaler. Daar konden ze het verschil nog mee maken - begrepen zij 100 jaar geleden al.

Ze begonnen met de glazen fles. Varieerden daar wat mee in vorm en schud-gemak. Nog niet optimaal. Iedereen kent het er-komt-niks-er-komt-niks-er-komt-niks-shit-daar-komt-een-hele-klodder incident. Toen kwam de plastic fles, omdat je daar lekker in kon knijpen. Gedoseerd zelfs, met zo’n speciale sluiting in de dop. Maar daar bleef je maar mee schudden, zeker wanneer de fles al een eindje leeg was.

En toen… Was er de doorbraak. Een helder moment van gebruikers-inleving gecombineerd met slim ontwerp. Ze draaiden de fles om! De dop, die zat voortaan aan de onderkant. Supersimpel, maar enorm effectief.

Na de doorbraak van glas naar plastic en de slimme dop, was het omdraaien van de fles de grootste innovatie in de geschiedenis van Heinz. En dat bleek uit de cijfers. Heinz’ ketchup-omzet verdrievoudigde.

Hun business goals zijn - ruimschoots - behaald, doordat ze op de eerste plaats naar de gebruikerservaring keken. En dat kan dus zo simpel zijn als het omdraaien van een fles. Zolang zo lang je maar naar oplossingen zoekt voor problemen en/of behoeften van de gebruiker.

Doe je zo:

Hoe je (zelf) UX doet

UX design gebeurt niet in een hoekje van kantoor waar de UX designer zit te knutselen aan z’n wireframes, en zo plots met de perfecte gebruikerservaring komt. Dat kan niet.

Om tot de ideale gebruikerservaring te komen, moet je de gebruiker leren kennen en denken vanuit het probleem waar hij of zij mee komt, dat jij op je online platform oplost.

De gebruiker leren kennen, kan op meerdere manieren. De UCDC sessie is er één van, en de methode die wij vaak gebruiken. Met een team. Het liefst inclusief klantpanel, maar op z’n minst met bedrijfsmedewerkers die frequent klantcontact hebben en voor hen kunnen spreken; zij weten wat typische problemen of zoektochten van hen zijn.

Is dat vastgesteld, dan komt de idee-fase. We komen samen met ideeën die de oplossingen voor de problemen van een potentiële klant vormen. Stuk voor stuk concepten om de gebruikerservaring beter te maken. Daarna volgt de bouwfase (hier komen dan eindelijk de wireframes) en dan de lancering.

Ja, dat gaat allemaal relatief rap.

Wat je wil, is namelijk zo snel mogelijk met je oplossingsgerichte ontwerp live gaan, omdat je pas echt conclusies kunt trekken over de gebruikerservaring, zodra gebruikers het gaan ervaren. Zodra je die data binnen hebt, kun je innoveren en verbeteren - loodrecht gericht op de ervaringen van de gebruiker - zoals Heinz deed.

build-launch-data-idea

Lijkt nu logisch, maar het is nog lang niet gebruikelijk. Wat er namelijk vaak gebeurt in de praktijk bij het bouwen en lanceren van een online platform, is het volgende:

build-launch-data-idea

De meest gemaakte fout is dat de build fase te lang duurt. Omdat we iets pas aan de gebruiker willen laten zien als het "helemaal af" is. Daardoor blijf je te lang hangen in het bouwen en sluit je de gebruiker te lang buiten. Ben je eindelijk klaar met bouwen en blijk je toch minder goed aan te sluiten bij de behoeften van de gebruiker dan je dacht, dan heb je veel tijd en geld verspild.

Hou je de fases kort en krachtig, dan blijf je echter veel consequenter en sneller verbeteren. Durf daarom sneller terug te gaan naar de gebruiker, om weer nieuwe feedback te verzamelen. en daar volgende (build)beslissingen op te baseren. Tot je bij jouw eigen optimale ketchupfles bent aangekomen. (Wees gerust: daar gaan geen 100 jaar overheen, in de digitale data driven wereld van nu.)

En die cirkel, die kun je op elk moment beginnen. Of je nu start met een geheel nieuwe site, of dat je platform al jaren bestaat, maar je het graag opfrist en innoveert (zoals we met Gymna deden).

Mijn advies om onze presentatie af te sluiten, klonk daarom:

Getting started is more important than being right. Begín dus gewoon met UX, dat is het allerbelangrijkst.”

En aanvullend, van co-host Gijs:

Ga op zoek naar die gebruikersfeedback - zo vroeg en zo vaak mogelijk in het proces - en leer daarvan. Wacht niet tot je het perfecte product hebt."

Met deze gratis UX tool

Om je nog iets verder op weg te helpen, en ervoor te zorgen dat je zeker niet langer wacht met UX design voor jouw online platform, hebben we een gratis tool voor je gemaakt: het Value Proposition Canvas (gratis te downloaden onderaan deze pagina).

Vul hem in, met je zelf samengestelde 3-koppige UX team. Alles wat je verder nog nodig hebt is een geboekte ruimte, een uur van ieders tijd, en een stapel sticky notes. De gebruiksaanwijzing zit in de download.

Dat smaakt naar meer!

Zelf aan de slag met het Value Proposition Canvas

Vul hem in, met je zelf samengestelde 3-koppige UX team. Alles wat je verder nog nodig hebt is een geboekte ruimte, een uur van ieders tijd, en een stapel sticky notes. De gebruiksaanwijzing zit in de download.

Download het pakket