Waarom niemand converteert op jouw B2B-website

21 juli 2016 (Digital) Marketing
Als exportland zijn wij Nederlanders helemaal thuis in de business-to-business-markt. Wij handelslui weten als geen ander onze producten en diensten te slijten aan andere bedrijven in binnen- en buitenland. Toch laten we online nog vaak kansen liggen. Dat is eeuwig zonde. Het lijkt ook vaak gepaard te gaan met een bepaalde sceptische houding.

“Online werkt voor ons niet. Onze klant koopt niet online."

Daar gaat iets fout. Werkt online inderdaad niet? Gaat er iets mis op de website? Iets mis in de analyse? Zijn er valse verwachtingen in het spel? Of hebben we gewoon geen idee wat we aan het doen zijn?

Waar gaat het mis? Een aantal misvattingen, valse verwachtingen, open deuren en tips op een rijtje...

Blind staren op bezoekersaantallen

Een obsessie met het aantal bezoekers; een van de hardnekkigste marketingziektes. Maar je blind staren op bezoekersaantallen is zinloos, zeker in de B2B-markt. B2B is een vak, ofja, markt apart. Je begeeft je (meestal) in een hele specifieke branche en je bent vaak ook nog op zoek naar een hele specifieke persoon binnen die branche. Waar zit die ene persoon die jij nodig hebt? En hoe bereik je die? Een slimme strategie en een doelgerichte targeting zijn hierbij essentieel. Toch blijven vele bedrijven zich blind staren op het aantal websitebezoekers. “Onze doelstelling is om het aantal unieke bezoekers te verdubbelen”. Prima. Regelen we. Maar kunnen we ons niet beter richten op de juiste personen in plaats van de hoeveelheid personen? 

B2B is geen B2C

Een B2B-conversie is iets anders dan een impulsaankoop op Bol.com. Logisch, zou je denken. Toch is een (onbewuste) vergelijking met een B2C-conversie een van de grootste valkuilen in B2B-marketing. Sommige B2B-marketeers lijken de afname van een specialistische en kostbare zakelijke dienst er net zo snel doorheen te willen jagen als een afgeprijst Zalando-jurkje. Zo werkt het niet. Maar waarom niet? En hoe dan wel?

Een B2B-conversiepad is lang, heel lang

De weg naar een B2B-eindconversie is een complex proces. De aangeboden producten of diensten zijn meestal kostbaar en de besluitvorming voor de aankoop beweegt zich vaak traag door meerdere (management)lagen van de organisatie. Als aanbieder heb je hier rekening mee te houden. De kans dat jouw websitebezoekers autonome beslissingsnemers zijn die op basis van de eerste indruk meteen een aankoop doen of een offerte aanvragen is nu eenmaal niet erg groot. Toch lijkt dit in de analyse en evaluatie van de prestaties nog wel eens vergeten te worden. 

Hoe analyseer je een B2B-conversiepad?

  • Deel je conversiepad op in verschillende fases en bezoekerstypes. Wie is die bezoeker die jouw website bezoekt? En in welke fase van de “klantreis" bevindt hij of zij zich? Zal deze bezoeker tot een eindconversie komen? Of is hij slechts een schakel in de keten? 
  • Formuleer voor elke fase en voor elk bezoekerstype concrete micro-conversies. Micro-conversies zijn meetbare indicatoren die "een stap in de goede richting" aantonen. Bijvoorbeeld een langere bezoeksduur, een download van een brochure, een aanvraag van extra informatie, etcetera. Beoordeel de prestaties van je website vervolgens op basis van deze micro-conversies in plaats van de eindconversie. Een eindconversie vindt in de B2B-markt namelijk vaak helemaal niet online plaats. Je zou de online kanalen dus tekort doen als je hun rol in het oriëntatie- en aanschafproces niet mee zou tellen. Het meten van micro-conversies geeft wel inzicht in die rol en levert dus meer interessante en waarheidsgetrouwe statistieken op. Het biedt concrete inzichten in de prestaties van de verschillende doelgroepen in de verschillende fases. Dergelijke inzichten zijn vervolgens ook makkelijker te vertalen naar praktische optimalisaties. 

Klanten, het zijn net mensen

Hoewel we ons in de business-to-business-markt van bedrijf tot bedrijf richten, blijft het wel gewoon een conversatie tussen mensen. Je zou bijna vergeten dat er achter die mooie termen als “high potential prospects” en “high end customers” gewoon mensen van vlees en bloed schuilgaan. (Potentiële) klanten zijn meer dan een interessante functietitel op een Vistaprint-visitekaartje. Echt waar. Wie is die persoon achter de functietitel? Wat voor karakter heeft hij/zij? Wat zijn zijn/haar doelen, uitdagingen, onzekerheden, ambities? En waar wil hij/zij bij geholpen worden? Probeer hier eens wat vaker bij stil te staan. Uiteindelijk zijn we allemaal emotionele wezens en geen rationele input-source-select-robots. Het gevoel speelt mee. Ook in de B2B-markt. Verlies je dus niet in louter technische termen en zakelijke benaderingen. Ben menselijk!
Tip: maak persona's
Al eens persona’s van je (potentiële) klanten gemaakt? Niet? Probeer het eens, je zult versteld staan van de waardevolle inzichten die het oplevert. 

Geef kennis gratis weg (en geen korting)

Een aankoop gaat niet altijd om de laagste prijs van het product of de dienst. Met name in de B2B-markt is betrouwbaarheid en kundigheid veel belangrijker. Bedrijven willen een kundige zakenpartner met inhoud die ze kunnen vertrouwen, geen schreeuwerige prijsvechter met kortingsacties die slechts op sales uit is. Laat daarom zien waarom jouw bedrijf kundig en betrouwbaar is.  
 
Hoe? Door te geven. Focus je niet op wat je van je (potentiële) klant kan krijgen, maar kijk eens wat je de (potentiële) klant kan géven. Ben niet bang om kennis en relevante informatie gratis weg te geven. Laat zien dat je verstand van zaken hebt en dat je je (toekomstige) klant graag wil helpen. Misschien levert het financieel niet meteen wat op, maar je toont wel je kennis en behulpzaamheid. Dat vergeet een (toekomstige) klant niet. De volgende keer denkt hij/zij meteen aan jou. Vergelijk het met een automonteur. Als hij jou leert hoe je een band moet vervangen of de olie moet verversen, kun jij dit in het vervolg zelf. Je hoeft voor zoiets kleins dan niet meer naar de garage. Minder werk voor de automonteur. Niet zo slim van hem zou je denken. Wel dus! Je bent dolblij dat de automonteur je dit geleerd heeft. Je kan deze kleine klusjes in het vervolg zelf. Maar wat doe je de volgende keer als er écht iets mankeert aan je auto? Juist, je belt die automonteur die jou de vorige keer zo goed geholpen heeft. De automonteur heeft er een nieuwe trouwe klant bij! 
Ben dus niet bang om kennis te delen. Pusherige reclame-boodschappen gaan een B2B-klant niet overtuigen. Eerder irriteren. Inhoudelijke en relevante informatie overtuigt wél. Dus, geef! Ontvangen komt later wel.

Meten is weten (maar meet niet alles)

Dat prestaties meten belangrijk is, is een grote open deur. Maar toch een deur die nog vaak ingetrapt moet worden. Waardevolle inzichten liggen voor het oprapen, maar worden zelden slim ingezet.
De grote kracht van online is natuurlijk de meetbaarheid. (Bijna) alles is meetbaar. Dat is geweldig, maar ook een valkuil. Het is geen kunst om een dik rapport op te leveren vol cijfertjes en grafiekjes. Statistieken genoeg. Maar de vraag is: wát wil je écht weten? Welke statistieken geven jou en je organisatie nu écht de inzichten die je nodig hebt? Stel daarom vooraf altijd een duidelijk meetplan op. Stel de juiste conversies en met name de juiste micro-conversies in. Breng het volledige conversiepad in kaart en staar je niet alleen blind op de eindconversie.

Cijfertjes en grafiekjes zijn geen doel

Na het verzamelen van data is de vraag: hoe vertaal je de statistieken naar praktische optimalisaties? Want cijfertjes en grafiekjes zijn leuk, maar geen einddoel. Ze zijn juist het begin! Wat kun je concluderen op basis van je vergaarde statistieken? En hoe kun je je marketingactiviteiten hiermee verbeteren? Stop liever iets meer tijd in die praktische vertaalslag, dan in het copy-pasten van cijfertjes in Excel.

Conclusie

  • Focus je op de juiste bezoekers, niet op de hoeveelheid bezoekers.
  • Creëer een reëel beeld van het conversiepad. En waardeer álle fases van de klantreis. Staar je niet blind op de eindconversie.
  • Ook B2B-klanten zijn mensen.
  • Geef kennis gratis weg om je kunde en betrouwbaarheid aan te tonen.
  • Weet wat je wilt meten. Meet alleen relevante zaken en vertaal resultaten naar praktische optimalisaties. Verdrink niet in de cijfertjes.

 

Veel geleerd van dit artikel?

Ik hoop het niet. Dat zou namelijk betekenen dat je nog grote (basis)stappen te zetten hebt in (online) B2B-marketing. 

Herkenbaar?

We kennen alle open deuren, strategieën, tips, etcetera. We weten wat we zouden moeten doen, maar trappen nog dagelijks in dezelfde valkuilen. We brengen alle wijsheden nog te weinig in de praktijk. Die verdomde waan van alle dag. Maar hopelijk ben je nu weer effe wakker. Houd dat vast!

Niks geleerd en niet herkenbaar?

Dan ben je óf héél goed bezig, óf in een ontkenningsfase, óf het gewoon totaal niet met mij eens. In alle drie de gevallen wil ik graag eens een kop koffie met je drinken :)
 
 

Download het E-Book "Aan de slag met Inbound Marketing"

Wil je graag aan de slag met Inbound Marketing maar twijfel je ook nog, haal uit ons E-Book de volgende hanvdvaten voor het starten van je eigen Inbound Marketing traject

Download het E-Book